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Le recensioni di prodotti B2B aiutano a vendere?

26 Febbraio 2013

Se me lo avessero chiesto cinque anni fa avrei strabuzzato gli occhi.
"Sintetizzare in un voto da 1 a 10 le qualità di un sistema di publishing o di un database relazionale? Superficiale e inutile, un boomerang più che uno strumento di marketing".
Oggi ho cambiato completamente idea: anche in ambito B2B le recensioni sono fondamentali.
  

Recensioni

Cos'è successo nel frattempo?

E' successo che è esploso il fenomeno dei Social Network.
Erik Qualman, scrittore e studioso dell'impatto di Facebook e fratelli sul mercato dei consumatori, sostiene che solo il 14% delle persone ormai crede nella pubblicità, mentre il 90% crede alle raccomandazioni dei propri simili.
Consiglio questo video a chi fosse interessato ai numeri dei Social Network.

Il fenomeno è talmente pervasivo che in poco tempo ha modificato anche il comportamento di acquisto dei buyer aziendali.
Non credo che cinque anni fa iI responsabile acquisti di un'azienda  avrebbe cercato su Google opinioni sul software X, di cui ha un'offerta sulla scrivania.
E se anche lo avesse fatto, sarebbe finito in qualche forum specialistico tipo Expert Exchange da cui, non essendo un addetto ai lavori, sarebbe uscito solo con un gran mal di testa. 

Oggi è cambiato tutto.

Sono certo che quello stesso responsabile acquisti non prenota più un albergo per la sua famiglia senza aver consultato Tripadvisor e sono pronto a scommettere che, per la sua azienda, vada su Google a cercare opinioni sui prodotti che deve acquistare.
Non solo: finalmente trova delle opinioni sintetiche ed espresse nel suo linguaggio.
Pareri magari superficiali e sicuramente opinabili, che però lo aiuteranno nel formarsi un giudizio.

E se non trova alcun parere sul prodotto X?

Il rischio è che applichi il metodo Tripadvisor: se un albergo non è recensito vuol dire che non c'è mai andato nessuno… Non certo un buon segno, "E poi non vedo perché dovrei essere io a fare da pioniere".

La mia opinione oggi è che in ambito B2B permettere ai clienti e incoraggiarli a dire liberamente la loro sui prodotti sia non solo utile per vendere, ma necessario per la sopravvivenza sul mercato.
Chi è bravo potrà andare incontro a qualche incidente di percorso (una cattiva recensione), che sarà prontamente reso innocuo dalla valanga di giudizi positivi 🙂

Sei d'accordo? Hai avuto qualche esperienza di recensioni che ti hanno aiutato a vendere?

Autore
Francesco Doveri

Sono nato a Roma nel 1967 ma naturalizzato milanese, visto che a Milano ci vivo dal 1977.
 
Dopo la Laurea in Ingegneria Elettronica nel 1994 al Politecnico ho fatto per due anni il matematico alla SISSA di Trieste; non avevo abbastanza talento e ho deciso di “andare a lavorare”.  
La mia frequentazione con l’ICT inizia in Unisys nel 1997; da allora ho avuto modo di fare esperienza di marketing e vendite presso un system integrator (Etnoteam), un operatore mobile (H3G), una start-up (Abla), e un vendor di software (Nuance).  Da maggio del 2007 sono direttore marketing di Achab.
 
Ho avuto una grande passione per la canoa fluviale; ho dovuto appendere pagaia al chiodo per sopraggiunti limiti di età.
Adesso mi piace molto andare in barca a vela ma non lo faccio abbastanza, mi piace anche passare il tempo con Sara ma non la vedo abbastanza :-)
 
Sono anche su Linkedin e Facebook.
Commenti (10)

A mio avviso il meccanismo delle recensioni permette di avere accesso ad informazioni più dirette sul come il prodotto può risolvere le nostre esigenze. Tuttavia deve esserci una certezza di fondo sulla veridicità delle recensione, il caso recente delle false valutazioni degli alberghi in noti portali del settore ha sollevato un problema di considerevole importanza. Il meccanismo è sicuramente più efficace quando rende possibile verificare la fonte della recensione o quando tale fonte è già conosciuta come affidabile.

Emilio Polenghi,

Sono al 100% d’accordo con te. Credo però che in ambito B2B la verifica della recensione sia molto più facile, sia dalla parte del cliente che dalla parte del fornitore.

Francesco Doveri,

Secondo me è un incredibile opportunità per differenziarsi.

Se mi metto nei panni del cliente, un fornitore che mi offra la possibilità di giudicare il suo servizio senza filtri mi sta dando una dimostrazione di sicurezza nei propri mezzi.

Dall’altra parte, dare la possibilità di valutare il proprio operato, è un forte incentivo a fare sì che ci sia piena chiarezza su ciò che si offre e stimolare il cliente a valutarne l’aderenza con le proprie aspettative. Un fornitore bravo con uno SLA semplice e senza aree grigie non subirà nessuna bocciatura.

Francesco Doveri,

Senti ti faccio un’altra domanda, questa volta meno filosofica e più operativa.
O almeno credo 😉

Le recensioni negative vanno messe in conto e ci si convive.
Non è che facciano piacere ma se il cliente scientemente non è soddisfatto dal prodotto è giusto che lo esprima.

Ma ci sono alcune recensioni negative che scaturiscono non già da un’analisi razionale del prodotto bensì da considerazioni soggettive che magari non hanno molto a che vedere con il prodotto.
Come bisogna comportarsi in questi casi?

Ti faccio un esempio. Inventato ma temo realistico.

Devo incontrare un cliente importante che vive in un’altra città.
Per essere sicuro di arrivare fresco e riposato parto il giorno prima e prendo alloggio in albergo.
Poco dopo le ventitre deraglia un tram proprio davanti all’albergo.
Nessun ferito grave per fortuna ma arrivano comunque ambulanze, polizia e un immenso carro gru per rimettere il tram sui binari.
Verso le quattro è tutto risolto ma io non ho dormito per niente e sono così furioso che non prenderò sonno fino a una mezz’oretta prima del suono della sveglia.
L’appuntamento va malissimo (per tutt’altri motivi ovviamente).
Sulla via del ritorno piove, litigo a casa e quando guardo la mail trovo la richiesta di valutare l’albergo dove ho soggiornato … apriti cielo: 24 ore di frustrazioni, pioggia, binari stridenti e clienti dementi si concentrano in una virulenta esternazione di ogni possibile male.

Come deve reagire il malcapitato albergo alla tossica recensione?

Non è responsabile dell’esperienza negativa.
Buona parte del livore ha un’ origine del tutto esterna all’albergo stesso.
Però di fatto la castagna è nel fuoco dell’albergo.

Che fare?

Andrea Veca,

Per quello che riguarda il problema dei commenti, la risposta è che va decisa l caso per caso. Bisognerebbe sempre avere una policy aziendale su come comportarsi. Tra i miei clienti ho un’agenzia che si occupa proprio di queste cose,quello che ho imparato da loro è che la verità è che va fatta un’analisi della situazione e del contesto, se intervieni a cavolo rischi di buttare napalm sul fuoco
Io non so se oggi anche il b2b si stia tutto buttando alla ricerca delle recensioni … la fascia più avanzata è possibile… ma a tendere non ho dubbi
La generazione che è cresciuta comprando vacanze, ristoranti, stereo, moto e chitarre usando le recensioni, una volta che entra in azienda non ha motivi di non fare lo stesso sul web

roberto venturini,

Concordo con Roberto: è opportuno definire una "living" policy aziendale da aggiornare via via che si presentano le casistiche. Si tratta di un terreno abbastanza inesplorato; porre regole rigide è insidioso.

Nel caso specifico segnalato da Andrea, se io fossi l’albergatore: a) passata l’irritazione iniziale dovuta alla recensione ingiusta, a mente fredda non me ne preoccuperei: chi la legge ha tutti gli strumenti per capirne l’irrilevanza; b) contatterei il recensore per dirgli che sono dispiaciuto che la sua trasferta sia stata disastrosa e gli proporrei un voucher con uno sconto per tornare nel mio albergo. Visto che la sua insoddisfazione è legata ad una causa esterna al mio albergo sono certo che se torna mi darà il voto massimo.
Il mio intervento farà sì che ritiri la recensione al tritolo? Probabilmente no – gli do una probabilità su 4 – ma sono sicuro che apprezzerà l’attenzione nei suoi confronti e che toglierà il mio albergo dalla sua blacklist personale. Un piccolo passo avanti ed una potenziale bomba disinnescata.

Francesco Doveri,

Concordo con le considerazioni di Emilio giustissime. Il dissenso non solo va gestito ma può fungere da pretesto per confutare opinioni che nulla hanno a che fare con i fatti. Ma ha ragione da vendere anche Roberto Venturini….io farei come consigilia lui…valutare di volta in volta….tralasciando sciocchezze e indirizzando gli interessi alle reali situazione che possono interessare all’azienda.

Francesco Maria de Feo,

Secondo me la distinzione tra B2B e B2C nel modo di scegliere non esiste.
Io sono Matteo sia nelle mie scelte d’acquisto private che in quelle aziendali. La differenza sta nel fatto che negli acquisti aziendali giustifico ufficialmente la mia scelta dal punto di vista razionale, magari tramite qualche "forzatura" , per dimostrare la validità del mio gesto.

Quindi come nella scelta dell’hotel per le vacanze, anche nella selezione di prodotti e servizi da acquistare/acquistare e rivendere le testimonianze di persone come me che hanno già fatto l’esperienza sono per me fondamentali.
Servono ad abbattere le barriere tra la mia situazione di partenza, che conosco, e quella post acquisto, che non conosco fino a quando non faccio il passo.
Vedendo cosa dice chi mi assomiglia per qualche motivo, quindi a clienti simili a me, è come se conoscessi in anticipo cosa mi accadrà dopo.
Le recensioni negative evidentemente mi portano a vivere male il post acquisto e quindi rischiano di alzare e non abbattere le barriere tra me e l’acquisto.
Ovviamente vanno vagliate, ma influenzano.

Per chi vende e si trova a confrontarsi con recensioni negative, è importante capire chi le ha fatte e le motivazioni per cui le ha fatte. Se sono fondate conviene ammettere la propria mancanza e impegnarsi a risolverla.
Se non lo sono ma la persona è influente in e/o fuori dalla rete conviene contattarla e capire se è possibile risolvere la situazione in modo da recuperare una parte di soddisfazione e quindi un commento positivo sulla gestione dell’insoddisfazione.

Quello che dice Francesco è sacrosanto: le persone non credono alle aziende ma ai propri simili. Quindi non intervenire in alcun modo sui commenti negativi cercando di gestirli affinchè possano cambiare, è un rischio che è meglio evitare di correre.

Anonimo,

Come vedi le recensioni per un fornitore di servizi? O, se non le vuoi chiamare recensioni, la valutazione non filtrata da parte dei clienti?
Ossia nel caso in cui non si parli di un oggetto fatto e finito bensì di un servizio (ad esempio di backup in the cloud, sicurezza dal malware, gestione end point o mille altri)?

Andrea Veca,

Concordo sia con Roberto che con Francesco, prevedere e stimolare spazi per le recensioni sarà strategico anche per il B2B a tendere, ma non si improvvisa. Vanno previste delle policy accurate ma flessibili. In ogni caso, dal mio punto di vista, i vantaggi per l’azienda sono superiori ai costi di gestione.

Fabio Scafoletti,

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